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Neben der Pflege und der Verbesserung der Basisleistungen wie Sicherheit, Pünktlichkeit und Sauberkeit testet die SBB laufend neue Dienstleistungen, die den Kunden das Reisen mit der SBB weiter erleichtern. Dazu gehören auch die digitalen Hilfsmittel. Ziel ist es, dass die Kunden personalisiert und interaktiv entlang der ganzen Reisekette nützliche Reiseinformationen erhalten. Die SBB prüft zahlreiche innovative Ideen und filtert diese. Der Kontakt zu Startups und die Kooperation mit ihnen läuft über das SBB Startup Programm. Die erfolgversprechenden Ansätze werden in Form eines Pilotprojekts im Markt getestet. Dienstleistungen, die bei den Kundinnen und Kunden gut ankommen, bietet die SBB in der Folge fix an. Bereits heute bietet die SBB auf den digitalen Kanäle verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und personalisierte Informationen an. Insbesondere www.sbb.ch und SBB Mobile sind mit die beliebtesten digitalen Anwendungen der Schweiz. Diese baut die SBB laufend aus.